Werbeerfolgskontrolle: Pretest & Posttest
Die Kontrolle des Werbeerfolgs erfolgt in zwei zeitlich unterschiedlichen Ansätzen:
- Pretest: Wird vor der eigentlichen Schaltung/Ausstrahlung durchgeführt, meist an einer kleinen Testgruppe. Ziel: Schwächen der Werbebotschaft oder -gestaltung frühzeitig erkennen, bevor kostenintensiv in die breite Schaltung investiert wird.
- Posttest: Wird nach der Ausstrahlung durchgeführt und misst die tatsächlich erzielte Wirkung beim Publikum. Zentrale Messgrößen sind dabei die Werbeerinnerung (Recall) – kann sich die Zielgruppe unaufgefordert an die Werbung erinnern – und die Werbewiedererkennung (Recognition) – wird die Werbung bei Vorlage wiedererkannt.
Für die Bewertung des Werbeerfolgs insgesamt wird zusätzlich zwischen zwei Größenarten unterschieden:
| Erfolgsgröße | Beispiel |
|---|---|
| Ökonomisch (monetär messbar) | zusätzlich erzielter Umsatz, Return on Advertising Spend |
| Außerökonomisch (psychologisch, nicht-monetär) | veränderte Markeneinstellung, gesteigerte Bekanntheit, Sympathiewerte |
Diese Unterscheidung ist wichtig, weil Werbewirkung selten unmittelbar und ausschließlich am Umsatz ablesbar ist – häufig wirkt Werbung zunächst auf die außerökonomische Ebene (Bekanntheit, Einstellung), bevor sich das mittelfristig auch ökonomisch niederschlägt. Eine Kampagne, die kurzfristig keinen Umsatzsprung zeigt, kann trotzdem erfolgreich sein, wenn sie die Markenwahrnehmung nachweislich verbessert hat.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Ein Pretest verhindert die teure Fehlkampagne, ein Posttest erklärt erst hinterher, warum sie funktioniert hat oder nicht.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die WOLKENFREI Outdoorjacken GmbH hat eine neue TV-Kampagne bereits bundesweit ausgestrahlt. Erst danach lässt sie eine Befragung durchführen, ob sich die Zuschauer an die Werbung erinnern und was sie über die Marke denken.
Aufgabe
Ordnen Sie dieses Vorgehen ein und erläutern Sie ein Risiko dieser Reihenfolge.
Musterlösung ansehen
Es handelt sich um einen Posttest (Werbewirkungsmessung nach der Ausstrahlung, z. B. über Recall- und Recognition-Befragungen). Das Risiko dieser Reihenfolge: Sollte sich im Posttest herausstellen, dass die Botschaft missverstanden wurde oder negativ wirkt, ist das gesamte Media-Budget für die bundesweite Ausstrahlung bereits ausgegeben – ein vorgeschalteter Pretest hätte solche Schwächen vor dem kostenintensiven Rollout aufdecken können.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die WOLKENFREI Outdoorjacken GmbH möchte für die nächste Kampagne beide Testverfahren sinnvoll kombinieren. a) Erläutern Sie den grundsätzlichen Unterschied zwischen Pretest und Posttest im Hinblick auf ihren Zeitpunkt und ihre Funktion. b) Nennen Sie zwei konkrete Messgrößen, die bei einem Posttest typischerweise erhoben werden. c) Unterscheiden Sie ökonomische von außerökonomischen Erfolgsgrößen der Werbung und nennen Sie je ein Beispiel.
Lösungsweg ansehen
- a) Der Pretest erfolgt vor der eigentlichen Ausstrahlung/Schaltung und dient dazu, Schwächen der Werbemittel (Verständlichkeit, Wirkung) frühzeitig zu erkennen und zu korrigieren, bevor Budget in die breite Schaltung investiert wird. Der Posttest erfolgt nach der Ausstrahlung und misst die tatsächlich erzielte Wirkung beim Publikum.
- b) Zum Beispiel: die Werbeerinnerung (Recall – kann sich die Zielgruppe unaufgefordert an die Werbung erinnern?) und die Werbewiedererkennung (Recognition – wird die Werbung bei Vorlage wiedererkannt?).
- c) Ökonomische Erfolgsgrößen sind direkt monetär messbar, z. B. der durch die Kampagne zusätzlich erzielte Umsatz. Außerökonomische Erfolgsgrößen sind nicht-monetäre, psychologische Wirkungen, z. B. eine veränderte Einstellung zur Marke oder eine gesteigerte Markenbekanntheit – beide Größen ergänzen sich, da Werbewirkung selten unmittelbar rein am Umsatz ablesbar ist.
Wie lief es?
Deine Einschätzung entscheidet, ob dieses Thema in 4 Tagen erneut vorgeschlagen wird.