Marketingaudit
Während der Soll-Ist-Vergleich prüft, ob bereits festgelegte Ziele erreicht wurden, stellt das Marketingaudit eine grundsätzlichere Frage: Ist die gesamte Marketingausrichtung überhaupt noch die richtige?
Das Marketingaudit ist dadurch gekennzeichnet, dass es:
- systemorientiert ist – es betrachtet die gesamte Marketingorganisation als zusammenhängendes System, nicht nur einzelne Kennzahlen isoliert
- zukunftsorientiert ist – es fragt nach der Zukunftstauglichkeit der aktuellen Ausrichtung, unabhängig davon, ob vergangene Ziele erreicht wurden
Eine vollständige Marketingaudit-Untersuchung erfasst typischerweise:
- die Marketingziele und -strategie selbst
- die Marketingorganisation (Aufbau, Verantwortlichkeiten)
- die Marketingsysteme und -prozesse
- die konkrete Ausgestaltung des Marketingmix
Der entscheidende Nutzen liegt in der präventiven Wirkung: Selbst ein Unternehmen, das seine Planziele zuverlässig erreicht, kann durch ein Marketingaudit erkennen, dass sich die Wettbewerbslandschaft, Kundenpräferenzen oder Technologien verändert haben – Signale, die sich in kurzfristigen Ist-Kennzahlen oft erst zeigen, wenn es für eine rechtzeitige Reaktion schon zu spät ist.
Prüfungsrelevanter Vergleich: Soll-Ist-Vergleich = vergangenheits- und ergebnisorientiert. Marketingaudit = zukunfts- und systemorientiert. Diese Gegenüberstellung wird in der Prüfung regelmäßig als Abgrenzungsfrage verlangt.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Der Soll-Ist-Vergleich fragt, ob das Ziel erreicht wurde – das Marketingaudit fragt, ob das Ziel überhaupt noch das richtige war.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die KORNBLUME Mühlenbetriebe GmbH erreicht seit Jahren zuverlässig ihre Umsatzplanziele. Trotzdem wächst die Sorge der Geschäftsführung, dass die gesamte Marketingausrichtung nicht mehr zur veränderten Wettbewerbslandschaft (Bio-Trend, Online-Direktvertrieb neuer Wettbewerber) passt.
Aufgabe
Erläutern Sie, warum ein reiner Soll-Ist-Vergleich diese Sorge nicht ausräumen kann, und schlagen Sie ein passendes Instrument vor.
Musterlösung ansehen
Ein Soll-Ist-Vergleich würde lediglich bestätigen, dass die bisherigen Ziele erreicht wurden – er sagt aber nichts darüber aus, ob diese Ziele angesichts veränderter Marktbedingungen noch die richtigen sind. Hierfür ist ein Marketingaudit das passende Instrument: eine systematische, zukunftsorientierte Generalinspektion der gesamten Marketingorganisation, -strategie, -ziele und -prozesse, die unabhängig von der bisherigen Zielerreichung hinterfragt, ob die grundsätzliche Ausrichtung noch zeitgemäß ist.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die Geschäftsführung der KORNBLUME Mühlenbetriebe GmbH beauftragt ein Marketingaudit. a) Charakterisieren Sie das Marketingaudit anhand zweier zentraler Eigenschaften. b) Welche Bereiche eines Unternehmens sollte ein vollständiges Marketingaudit typischerweise erfassen? c) Begründen Sie, warum ein Marketingaudit sinnvollerweise auch dann durchgeführt werden sollte, wenn aktuell keine akuten Probleme erkennbar sind.
Lösungsweg ansehen
- a) Es ist systemorientiert (betrachtet die gesamte Marketingorganisation als System, nicht nur Einzelkennzahlen) und zukunftsorientiert (fragt nach der Zukunftstauglichkeit der Ausrichtung, nicht nach der Erreichung vergangener Ziele).
- b) Typischerweise die Marketingziele und -strategie, die Marketingorganisation, die Marketingsysteme und -prozesse, sowie die Ausgestaltung des Marketingmix selbst – jeweils im Abgleich mit der aktuellen und erwarteten Marktentwicklung.
- c) Marktveränderungen (neue Wettbewerber, veränderte Kundenpräferenzen, technologischer Wandel) kündigen sich oft nicht in den kurzfristigen Ist-Kennzahlen an, bevor sie bereits Wirkung zeigen. Ein regelmäßiges Marketingaudit wirkt präventiv, indem es Anpassungsbedarf erkennt, bevor er sich in sinkenden Erfolgskennzahlen niederschlägt.
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