Controllinginstrumente: Gap-Analyse & Benchmarking
Marketingcontrolling-Instrumente lassen sich nach ihrer Reichweite in drei Gruppen einteilen:
- Strategische Instrumente – langfristig, z. B. Frühwarnsysteme, Branchen-, SWOT- und Portfolioanalysen, Investitionsrechnung, Imagestudien
- Operative Instrumente – kurzfristig, z. B. Aufbereitung und Verdichtung laufender Marktforschungsdaten, Soll-Ist-Vergleiche einzelner Kennzahlen
- Führungsübergreifende Instrumente – wirken auf beiden Ebenen, z. B. Kennzahlensysteme, Anreizsysteme, Wissensmanagement
Ein zentrales strategisches Instrument ist die Gap-Analyse (Lückenanalyse): Sie stellt die geplante Soll-Entwicklung (z. B. Umsatzkurve) der bei unverändertem Vorgehen zu erwartenden Ist-Entwicklung gegenüber. Die entstehende Lücke wird unterteilt in:
- Operative Lücke: innerhalb bestehender Produkt-Markt-Kombinationen schließbar (z. B. durch effizientere Marktdurchdringung)
- Strategische Lücke: erfordert grundsätzlich neue strategische Maßnahmen (z. B. Produkt- oder Marktentwicklung, Diversifikation)
Ein weiteres wichtiges Instrument ist das Benchmarking: der systematische Vergleich der eigenen Leistung mit der besten verfügbaren Vergleichsleistung – sei es ein direkter Wettbewerber oder ein branchenfremdes Unternehmen mit vorbildlichem Prozess („Best Practice“) –, um konkrete Verbesserungspotenziale abzuleiten.
Kennzahlensysteme verknüpfen schließlich mehrere Einzelkennzahlen sachlogisch miteinander, sodass Wechselwirkungen sichtbar werden, die eine isolierte Einzelbetrachtung übersehen würde – ein wichtiger Schritt von reiner Datenerhebung zu echter Steuerungsfähigkeit.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Die Gap-Analyse zeigt nicht nur, dass eine Lücke besteht, sondern zwingt zur Entscheidung, ob sie operativ oder strategisch geschlossen werden muss.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die TALWIND Fahrradkomponenten GmbH stellt fest, dass die geplante Umsatzkurve für die nächsten fünf Jahre deutlich über der erwarteten Kurve liegt, wenn man nur die bestehenden Produkte in bestehenden Märkten weiterverfolgt.
Aufgabe
Benennen Sie das hier sichtbar werdende Controllinginstrument und erläutern Sie, wie damit umzugehen ist.
Musterlösung ansehen
Es handelt sich um eine Gap-Analyse (strategische Lücke). Die Lücke zwischen geplanter (Soll-)Kurve und der bei unverändertem Vorgehen zu erwartenden (Ist-)Kurve macht sichtbar, dass mit den bisherigen Produkten und Märkten das Planziel nicht erreicht wird. Die operative Lücke (innerhalb bestehender Produkt-Markt-Kombinationen, z. B. durch effizientere Marktdurchdringung) reicht hier vermutlich nicht aus – es braucht zusätzlich strategische Maßnahmen wie Produkt- oder Marktentwicklung (vergleiche Ansoff-Matrix), um die strategische Lücke zu schließen.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die TALWIND Fahrradkomponenten GmbH möchte zusätzlich systematisch von einem deutlich erfolgreicheren Wettbewerber lernen. a) Wie wird dieses Vorgehen bezeichnet, und was ist sein grundsätzliches Ziel? b) Unterscheiden Sie strategische und operative Controllinginstrumente anhand von je einem Beispiel. c) Erläutern Sie, wozu ein Kennzahlensystem im Marketingcontrolling beiträgt, das über eine einzelne isolierte Kennzahl hinausgeht.
Lösungsweg ansehen
- a) Benchmarking. Ziel ist es, die eigene Leistung systematisch mit der besten verfügbaren Vergleichsleistung (eines Wettbewerbers oder eines branchenfremden „Klassenbesten") zu vergleichen, um daraus konkrete Verbesserungspotenziale abzuleiten.
- b) Strategisches Instrument: z. B. eine Portfolioanalyse oder ein Frühwarnsystem zur langfristigen Risikoerkennung. Operatives Instrument: z. B. ein laufender Soll-Ist-Vergleich von Absatzzahlen oder die Aufbereitung von Marktforschungsdaten für die aktuelle Kampagnensteuerung.
- c) Ein Kennzahlensystem setzt mehrere Einzelkennzahlen in eine sachlogische Beziehung zueinander, sodass Wechselwirkungen erkennbar werden (z. B. wie sich eine Preissenkung auf Absatzmenge UND Deckungsbeitrag gleichzeitig auswirkt) – eine isolierte Einzelkennzahl könnte zu falschen, weil zu einseitigen, Schlussfolgerungen verleiten.
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