Betriebliche Vernetzung des Marketingcontrollings
Marketingcontrolling ist keine isolierte Aufgabe einer einzelnen Abteilung, sondern im Rahmen eines ganzheitlichen Ansatzes eng mit dem gesamten Unternehmen vernetzt – nahezu jede organisatorische Einheit wirkt in irgendeiner Form am Umsetzungsprozess mit, sei es als Datenlieferant oder als Adressat der gewonnenen Erkenntnisse.
Besonders gut geeignet für eine nahezu verzögerungsfreie Erfolgsmessung ist das Onlinemarketing: Digitale Interaktionen lassen sich automatisiert und in Echtzeit erfassen, sodass der Erfolg einer Maßnahme – anders als bei klassischen Medien mit zeitversetzter Wirkungsmessung – nahezu sofort quantitativ beurteilt werden kann. Dafür stehen speziell an die jeweilige Situation angepasste Kennzahlensysteme und Controlling-Werkzeuge zur Verfügung.
Eine zentrale Warnung für die Praxis: Reine Kosteninformationen (z. B. Kosten pro Klick, Kosten pro Bestellung) sind für sich genommen wenig aussagekräftig. Deutlich wichtiger sind Informationen wie:
- die Anzahl der gewonnenen Neukunden und deren Wert (Customer Lifetime Value)
- die tatsächlich erzielten Umsätze
- die Anzahl der Bestellungen
- die Anzahl der gewonnenen Kontakte
Zur Strukturierung eines Onlinemarketing-Kennzahlensystems kann die bereits bekannte Balanced Scorecard herangezogen werden. Alternativ kommen speziell für das Onlinemarketing entwickelte Systeme wie ein user-orientiertes Kennzahlensystem zum Einsatz, das die Nutzer selbst in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt statt nur monetärer Größen.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Kosten pro Klick sagen wenig – erst Neukundenzahl, Kundenwert und Umsatz zeigen, ob eine Online-Maßnahme wirklich erfolgreich war.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die CLICKFAIR Online-Marketing-Abteilung der SONNENHOF Gartenmöbel GmbH präsentiert stolz, dass die Kosten pro Klick in der letzten Kampagne gesenkt werden konnten. Die Geschäftsführung bleibt skeptisch, ob das allein etwas über den Erfolg aussagt.
Aufgabe
Nehmen Sie zur Aussagekraft der präsentierten Kennzahl Stellung und schlagen Sie aussagekräftigere Kennzahlen vor.
Musterlösung ansehen
Die Skepsis der Geschäftsführung ist berechtigt: Reine Kosteninformationen wie Kosten pro Klick oder Kosten pro Bestellung sind für sich genommen wenig aufschlussreich, da sie nichts über die tatsächliche Wirkung aussagen. Aussagekräftiger sind Kennzahlen wie die Anzahl der gewonnenen Neukunden und deren Wert (Customer Lifetime Value), die erzielten Umsätze, die Anzahl der Bestellungen und die Anzahl der gewonnenen Kontakte. Erst im Zusammenspiel dieser Größen lässt sich beurteilen, ob niedrigere Klickkosten auch tatsächlich zu wirtschaftlich besseren Ergebnissen geführt haben.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die SONNENHOF Gartenmöbel GmbH möchte ein sinnvolles Kennzahlensystem für ihr Onlinemarketing aufbauen. a) Warum eignet sich das Onlinemarketing besonders gut für eine zeitnahe Erfolgskontrolle im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen? b) Welches im Marketingcontrolling bereits bekannte Steuerungsinstrument kann auch zur Strukturierung eines Onlinemarketing-Kennzahlensystems herangezogen werden? c) Erläutern Sie, warum Marketingcontrolling als bereichsübergreifende, mit dem gesamten Unternehmen vernetzte Funktion zu verstehen ist.
Lösungsweg ansehen
- a) Im Onlinemarketing ist es möglich, den Erfolg einer Maßnahme nahezu ohne Verzögerung zu messen, da digitale Interaktionen (Klicks, Käufe, Verweildauer) unmittelbar und automatisiert erfasst werden können – anders als bei klassischen Medien, wo Wirkung oft nur über zeitversetzte Befragungen (Pretest/Posttest) ermittelbar ist.
- b) Die Balanced Scorecard – sie kann analog auch für ein Onlinemarketing- Kennzahlensystem herangezogen werden, um verschiedene Perspektiven (z. B. auch ein user-orientiertes Kennzahlensystem mit Fokus auf die Nutzer) strukturiert zusammenzuführen.
- c) Marketingcontrolling ist im Rahmen eines ganzheitlichen Ansatzes mit dem gesamten Unternehmen vernetzt, da nahezu alle organisatorischen Einheiten in irgendeiner Form am Umsetzungsprozess mitwirken (z. B. Vertrieb, Produktion, Kundenservice als Datenlieferanten und Adressaten von Controlling-Erkenntnissen) – es ist keine isolierte Funktion einer einzelnen Abteilung.
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