Strategische & operative Marketingprozesse abstimmen
Damit Marketingcontrolling wirksam werden kann, muss die strategische Ebene (langfristige Ausrichtung) eng mit der operativen Ebene (laufende Umsetzung) verzahnt sein. Diese Verzahnung beschreibt der Managementkreislauf:
Zielbildung → Planung → Ausführung (Realisation) → Kontrolle → zurück zur Zielbildung
Quer durch alle vier Phasen verläuft die Information als Querschnittsfunktion: Jede Phase benötigt eigene Informationen (Marktdaten für die Zielbildung, Prognosen für die Planung, Ist-Werte für die Kontrolle) – ohne durchgängigen Informationsfluss bricht der Kreislauf zusammen.
Für die Kontrollphase selbst stehen zwei grundsätzlich unterschiedliche Instrumente zur Verfügung:
| Instrument | Ausrichtung | Leitfrage |
|---|---|---|
| Soll-Ist-Vergleich | vergangenheits- und ergebnisorientiert | Wurden die festgelegten Ziele erreicht? |
| Marketingaudit | zukunfts- und systemorientiert | Ist die gesamte Marketingorganisation noch zielführend aufgestellt? |
Der häufigste Fehler in der Praxis – und ein beliebter Prüfungsfall: Die strategische Ebene formuliert klare Ziele, aber die operative Ebene wird nicht konsequent daran ausgerichtet, und es fehlt der Rückfluss von Informationen aus der operativen Praxis zurück in die strategische Kontrolle. Erst wenn beide Ebenen über den vollständigen Kreislauf miteinander verbunden sind, kann Marketingcontrolling seine steuernde Funktion erfüllen.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Strategie ohne Kontrolle ist Hoffnung – Kontrolle ohne Strategie ist Buchhaltung.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die FERNBLICK Reiseveranstalter GmbH hat eine klare strategische Ausrichtung („Premium-Individualreisen für Naturliebhaber"), aber die einzelnen Reisebüros vor Ort verkaufen weiterhin nach eigenem Ermessen, ohne erkennbaren Bezug zu dieser Strategie.
Aufgabe
Erläutern Sie anhand des Managementkreislaufs, an welcher Stelle die Abstimmung zwischen strategischer und operativer Ebene hier fehlt.
Musterlösung ansehen
Der Managementkreislauf (Zielbildung → Planung → Ausführung → Kontrolle) ist unterbrochen zwischen Zielbildung/Planung (auf strategischer Ebene klar vorhanden) und der operativen Ausführung vor Ort. Die strategischen Ziele wurden nicht in konkrete, operative Verkaufsvorgaben und Schulungsinhalte für die Reisebüros übersetzt. Es fehlt der Rückfluss von Informationen aus der operativen Ebene (Kundenreaktionen, Verkaufszahlen) zurück in die strategische Kontrolle – der Kreislauf ist an mehreren Stellen unterbrochen statt geschlossen.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die FERNBLICK Reiseveranstalter GmbH möchte künftig die operative Ebene besser an die Strategie anbinden. a) Nennen Sie die fünf Phasen des Managementkreislaufs. b) Erläutern Sie, warum die Phase „Information" als Querschnittsfunktion gilt und nicht als eigener, abgeschlossener Schritt. c) Was unterscheidet einen Soll-Ist-Vergleich grundsätzlich von einem Marketingaudit?
Lösungsweg ansehen
- a) Zielbildung, Planung, Ausführung (Realisation), Kontrolle – durchzogen von der Querschnittsfunktion Information, die alle vier Phasen mit den nötigen Daten versorgt und miteinander verbindet.
- b) Information ist keine einmalige Phase, sondern eine durchgängige Funktion: Schon die Zielbildung benötigt Informationen (z. B. Marktdaten), die Planung benötigt Prognoseinformationen, die Kontrolle benötigt Ist-Daten – ohne kontinuierlichen Informationsfluss würde der gesamte Kreislauf zusammenbrechen.
- c) Der Soll-Ist-Vergleich ist vergangenheitsorientiert und ergebnisorientiert – er prüft, ob bereits festgelegte Ziele erreicht wurden. Das Marketingaudit ist zukunftsorientiert und systemorientiert – es hinterfragt grundsätzlich, ob die gesamte Marketingorganisation, -strategie und -prozesse noch zeitgemäß und zielführend aufgestellt sind, unabhängig von einzelnen bereits erreichten Zielwerten.
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