Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik soll beim Kunden einen mehrstufigen Wirkungsprozess auslösen, den das klassische AIDA-Modell beschreibt:
Attention (Aufmerksamkeit erzeugen) → Interest (Interesse wecken) → Desire (Besitzwunsch auslösen) → Action (zur Kaufhandlung bewegen)
In erweiterten Varianten (z. B. ASIDAS) werden zusätzlich Stufen wie Satisfaction (Zufriedenheit nach dem Kauf) ergänzt, um auch die Nachkaufphase einzubeziehen.
Die Kommunikationsinstrumente selbst werden in zwei große Gruppen unterteilt:
- Above the Line: klassische Massenmedien-Werbung (TV, Radio, Print, Plakat) mit breiter, unpersönlicher Streuung
- Below the Line: direktere, oft zielgruppenspezifischere Formen wie Verkaufsförderung, Sponsoring, Eventmarketing, Public Relations, Messen, Direktmarketing
Bei der strategischen Ausrichtung der Kommunikation unterscheidet man:
- Push-Strategie: der Handel wird durch Anreize (Sonderkonditionen, Außendienst) motiviert, das Produkt aktiv zu verkaufen – der „Druck“ wird über den Handel zum Kunden geschoben
- Pull-Strategie: die Nachfrage wird direkt beim Endkunden erzeugt, der das Produkt dann selbst beim Handel nachfragt und so „zieht“
Für die inhaltliche Positionierung der Werbebotschaft ist die Unterscheidung von USP und UAP prüfungsrelevant: Die Unique Selling Proposition (USP) ist ein objektiv einzigartiges Produktmerkmal. Die Unique Advertising Proposition (UAP) ist ein einzigartiges Werbeversprechen, das auch ohne objektives Alleinstellungsmerkmal kommunikativ Differenzierung erzeugt – wichtig für Produkte in gesättigten, austauschbaren Märkten.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Erst Attention, dann Interest, dann Desire — und nur wer alle drei schafft, bekommt am Ende die Action.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die KLANGWERK Kopfhörer GmbH bringt ein neues Modell auf den Markt und plant eine Kommunikationskampagne. Bisher gibt es nur eine klassische Anzeigenkampagne in Fachmagazinen.
Aufgabe
Beurteilen Sie, ob diese Kampagne ausreicht, um potenzielle Käufer durch den gesamten AIDA-Prozess zu führen, und schlagen Sie Ergänzungen vor.
Musterlösung ansehen
Eine reine Anzeige erreicht meist nur die ersten beiden Stufen zuverlässig: Attention (Aufmerksamkeit durch die Anzeige) und Interest (weckt Interesse an den Produkteigenschaften). Für Desire (konkreter Besitzwunsch) und Action (tatsächlicher Kauf) sind ergänzende Maßnahmen sinnvoll, z. B. Below-the-Line-Instrumente wie Produkttests durch Influencer (schafft Begehren durch erlebbare Demonstration) und eine klare Handlungsaufforderung mit Verkaufsförderung am Point of Sale oder im Online-Shop (erleichtert die letzte Stufe, die tatsächliche Kaufhandlung).
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die KLANGWERK Kopfhörer GmbH erwägt zusätzlich, gezielt Fachhändler mit Sonderkonditionen zu motivieren, das neue Modell aktiv zu empfehlen, statt nur direkt beim Endkunden zu werben. a) Wie wird diese Strategie bezeichnet, und wie unterscheidet sie sich von der Alternative, direkt beim Endkunden Nachfrage zu erzeugen? b) Ordnen Sie eine Fachmessepräsenz und eine Fernsehwerbekampagne jeweils als Above- the-Line- oder Below-the-Line-Maßnahme ein und begründen Sie kurz. c) Erläutern Sie den Unterschied zwischen USP und UAP.
Lösungsweg ansehen
- a) Push-Strategie: Der Druck wird über den Handel auf den Markt „geschoben" (Außendienst, Handelsförderung, Sonderkonditionen für Händler). Die Gegenstrategie ist die Pull-Strategie, bei der die Nachfrage direkt beim Endkunden erzeugt wird (z. B. durch klassische Werbung), die den Kunden dann selbst aktiv beim Handel nachfragen lässt.
- b) Eine Fernsehwerbekampagne ist Above-the-Line (klassische Massenmedien-Werbung mit breiter, eher unpersönlicher Streuung). Eine Fachmessepräsenz ist Below-the-Line (direktere, oft zielgruppenspezifischere Kommunikationsform ohne klassische Massenmedien).
- c) Die USP (Unique Selling Proposition) ist ein tatsächlich einzigartiges, objektives Produktmerkmal. Die UAP (Unique Advertising Proposition) ist ein einzigartiges Werbeversprechen auf kommunikativer Ebene, das auch ohne objektiv einzigartiges Produktmerkmal durch geschickte Kommunikation Differenzierung schafft.
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