People, Process, Physical Facilities & CRM
Da Dienstleistungen immateriell sind und im Moment ihrer Erbringung gemeinsam mit dem Kunden entstehen, reicht der klassische 4P-Marketingmix nicht aus. Drei Erweiterungen werden ergänzt:
- People: Das Personal prägt den Service Encounter – jeden direkten Kontaktmoment zwischen Mitarbeiter und Kunde – maßgeblich mit. Schulung, Auftreten und Stressbewältigung des Personals werden so zum Qualitätsmerkmal.
- Process: Der Ablauf der Dienstleistungserbringung selbst wird gestaltet, häufig mithilfe einer Serviceblueprint-Analyse, die alle Schritte (sichtbare und unsichtbare) visualisiert, um Engpässe und Schwachstellen zu erkennen.
- Physical Facilities (Ausstattungspolitik): Da die Leistung selbst nicht greifbar ist, dient die sichtbare Umgebung (Räume, Materialien, Sauberkeit) als Ersatz-Qualitätssignal für den Kunden.
Über den eigentlichen Verkauf hinaus zielt das Customer-Relationship-Management (CRM) auf den Aufbau dauerhafter, profitabler Kundenbeziehungen. Ein CRM-Konzept besteht aus vier Komponenten:
| Komponente | Funktion |
|---|---|
| Analytisches CRM | wertet Kundendaten aus, erkennt Muster und Potenziale |
| Operatives CRM | setzt Erkenntnisse direkt in Vertrieb, Marketing und Service um |
| Kommunikatives CRM | steuert alle Kontaktkanäle zum Kunden einheitlich |
| Kollaboratives CRM | bindet Partner entlang der Wertschöpfungskette in die Kundenbeziehung ein |
Im laufenden CRM-Prozess sind insbesondere zwei Techniken zur Umsatzsteigerung bei Bestandskunden prüfungsrelevant: Cross-Selling (Verkauf eines zusätzlichen, ergänzenden Produkts) und Up-Selling (Verkauf einer höherwertigen Variante desselben Produkts). Beide setzen voraus, dass die Kundenbeziehung über den reinen Erstverkauf hinaus aktiv gepflegt und ausgebaut wird – das gilt typischerweise als Aufgabe eines Key-Account-Managers bei besonders wichtigen Kunden.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
CRM beginnt nicht beim Verkauf, sondern danach — mit Cross-Selling, Up-Selling und der Bindung des Kunden ans Unternehmen.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die WOHLFÜHL Day-Spa Kette erhält wiederholt Beschwerden, dass der Ablauf beim Einchecken zu lange dauert und das Personal an der Rezeption gestresst wirkt, obwohl die Behandlungen selbst hervorragend bewertet werden.
Aufgabe
Ordnen Sie das Problem den passenden Dienstleistungs-Marketingmix-Elementen zu und schlagen Sie je eine Maßnahme vor.
Musterlösung ansehen
Das Problem betrifft vor allem Process (der Ablauf des Einchecken ist zu langsam/ unklar strukturiert) und People (das Personal wirkt gestresst, was sich auf den Service Encounter mit dem Kunden übertragen kann). Maßnahmen: Eine Serviceblueprint-Analyse des Check-in-Prozesses, um Engpässe zu identifizieren und zu entschärfen (Process), sowie gezieltes Stressmanagement-Training und ausreichende Personalbesetzung an der Rezeption zu Stoßzeiten (People).
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die WOHLFÜHL Day-Spa Kette möchte zusätzlich ein CRM-System einführen, um Stammkunden gezielter zu betreuen. a) Nennen Sie die vier Komponenten eines CRM-Konzepts. b) Erläutern Sie den Unterschied zwischen Cross-Selling und Up-Selling an einem Beispiel aus dem Day-Spa-Kontext. c) Welches dritte Element der Dienstleistungs-Marketingmix-Erweiterung (neben People und Process) betrifft die Ausstattung, und warum ist es bei einem Day-Spa besonders wichtig?
Lösungsweg ansehen
- a) Analytisches CRM (Datenauswertung über Kundenverhalten), operatives CRM (direkte Umsetzung in Vertrieb, Marketing, Service), kommunikatives CRM (Steuerung aller Kontaktkanäle zum Kunden) und kollaboratives CRM (Einbindung von Partnern entlang der Wertschöpfungskette in die Kundenbeziehung).
- b) Cross-Selling: Dem Kunden wird zusätzlich ein anderes, ergänzendes Produkt angeboten (z. B. eine Gesichtsbehandlung zusätzlich zur gebuchten Massage). Up-Selling: Dem Kunden wird eine höherwertige Variante des gleichen Angebots angeboten (z. B. ein längeres oder hochwertigeres Massagepaket statt der Standardbehandlung).
- c) Physical Facilities (Ausstattungspolitik) – da Dienstleistungen immateriell sind, dient die sichtbare Ausstattung (Räume, Atmosphäre, Sauberkeit) den Kunden als wichtiges Qualitätssignal, um die nicht greifbare Servicequalität vorab einschätzen zu können.
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