Distributionspolitik
Die Distributionspolitik regelt, wie ein Produkt vom Hersteller zum Kunden gelangt – und besteht aus zwei eng verzahnten Teilbereichen:
- Akquisitorische Distribution: alle Maßnahmen zur Gewinnung des Kunden und zur Gestaltung des Vertriebswegs (Auswahl der Absatzkanäle, Verkaufsförderung)
- Physische Distribution (Logistik): die tatsächliche Warenbewegung – Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung
Bei der Wahl des Vertriebsweges stehen zwei Grundformen zur Verfügung:
| Form | Merkmal | Beispiel |
|---|---|---|
| Direktvertrieb | Hersteller verkauft ohne Zwischenstufe direkt an den Endkunden | Werksverkauf, eigener Online-Shop, Außendienst im B2B |
| Indirekter Vertrieb | ein oder mehrere Absatzmittler (Groß-/Einzelhandel) dazwischengeschaltet | Verkauf über den Lebensmitteleinzelhandel |
Zusätzlich wird die Distributionsbreite festgelegt – wie viele Verkaufsstellen ein Produkt führen dürfen:
- Intensive Distribution: möglichst viele Verkaufsstellen (z. B. Massenkonsumgüter)
- Selektive Distribution: bewusst ausgewählte Handelspartner, die zum Markenimage passen
- Exklusive Distribution: sehr wenige, oft vertraglich gebundene Verkaufsstellen (z. B. Luxusmarken)
Zur Messung des Distributionserfolgs dienen die numerische Distribution (Anteil der Geschäfte, die das Produkt führen, an allen relevanten Geschäften) und die gewichtete Distribution (zusätzlich nach Umsatzbedeutung der jeweiligen Geschäfte gewichtet) – ein Produkt kann in wenigen, aber umsatzstarken Geschäften gewichtet stärker präsent sein als die reine Anzahl an Verkaufsstellen vermuten lässt.
Entscheidungskriterien für die Vertriebswegwahl sind u. a. die Art des Produkts (erklärungsbedürftig vs. Standardware), die gewünschte Markenpositionierung, Kostenüberlegungen und der gewünschte Grad an Kontrolle über die eigene Marke am Point of Sale.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Die akquisitorische Distribution gewinnt den Kunden, die physische Distribution liefert ihm das Produkt – beides muss zusammenpassen.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die ALPENQUELL Outdoor-Getränke GmbH stellt hochpreisige Bio-Erfrischungsgetränke her und möchte ihr Markenimage als exklusive Premiummarke schützen, gleichzeitig aber deutschlandweit erhältlich sein.
Aufgabe
Empfehlen Sie eine Distributionsbreite (intensiv, selektiv oder exklusiv) und begründen Sie die Wahl unter Berücksichtigung des Markenimages.
Musterlösung ansehen
Eine selektive Distribution ist hier am sinnvollsten: Das Produkt soll zwar deutschlandweit erhältlich sein (anders als bei exklusiver Distribution mit nur sehr wenigen Verkaufsstellen), aber gezielt nur über ausgewählte Handelspartner, die zum Premiumimage passen (z. B. Bio-Supermärkte, gehobene Gastronomie), statt über jeden verfügbaren Kanal (intensive Distribution), was das hochwertige Markenimage verwässern würde.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die ALPENQUELL Outdoor-Getränke GmbH überlegt zusätzlich, einen eigenen Online-Shop für Endkunden aufzubauen statt ausschließlich über den Handel zu verkaufen. a) Wie wird diese Vertriebsform bezeichnet, und nennen Sie einen Vor- und einen Nachteil gegenüber dem indirekten Vertrieb. b) Erläutern Sie den Unterschied zwischen akquisitorischer und physischer Distribution. c) Nennen Sie zwei Kriterien, die bei der Wahl des Vertriebsweges generell zu berücksichtigen sind.
Lösungsweg ansehen
- a) Direktvertrieb. Vorteil: volle Kontrolle über Preisgestaltung, Markenauftritt und direkten Kundenkontakt (wertvolle Daten über das Kaufverhalten). Nachteil: höherer eigener Aufwand für Logistik, Zahlungsabwicklung und Kundenservice, geringere Reichweite als über etablierte Handelspartner.
- b) Die akquisitorische Distribution umfasst alle Maßnahmen, die den Kunden zum Kauf bewegen und den Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager herstellen (z. B. Vertriebswegwahl, Verkaufsförderung am Point of Sale). Die physische Distribution (Logistik) umfasst die tatsächliche Warenbewegung – Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung.
- c) Zum Beispiel: die Art des Produktes (erklärungsbedürftig vs. Standardware) und die gewünschte Markenpositionierung (Premium erfordert meist selektivere Distribution als ein Massenprodukt). Weitere mögliche Kriterien: Kosten, Kontrollbedarf, Kundennähe der Wettbewerber.
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