Preispolitik
Die Preispolitik (Kontrahierungspolitik) verfolgt absatzwirtschaftliche (Umsatz, Marktanteil), finanzwirtschaftliche (Gewinn, Liquidität) und produktionswirtschaftliche Ziele (Kapazitätsauslastung) gleichzeitig – die häufig im Konflikt zueinanderstehen.
Für die konkrete Preisfindung gibt es drei Grundansätze:
| Ansatz | Ausgangspunkt |
|---|---|
| Kostenorientiert | eigene Kosten + Gewinnaufschlag |
| Nachfrageorientiert | Zahlungsbereitschaft der Kunden (inkl. Target Pricing: Zielpreis vom Markt her rückwärts kalkulieren) |
| Wettbewerbsorientiert | Preise der Konkurrenz als Referenzpunkt |
Wie stark Kunden auf Preisänderungen reagieren, misst die Preiselastizität der Nachfrage (prozentuale Mengenänderung im Verhältnis zur prozentualen Preisänderung). Bei elastischer Nachfrage wirkt sich eine Preisänderung stark auf die Absatzmenge aus – ein zentraler Faktor für jede Preisentscheidung.
Für die Markteinführung stehen zwei gegensätzliche Strategien zur Wahl:
- Skimmingstrategie (Hochpreisstrategie): hoher Einführungspreis, um zahlungsbereite Erstkäufer abzuschöpfen, später schrittweise Preissenkung – typisch bei echten Innovationen ohne unmittelbare Konkurrenz
- Penetrationsstrategie (Niedrigpreisstrategie): niedriger Einführungspreis, um schnell hohe Stückzahlen und Marktanteile zu gewinnen – typisch bei austauschbaren Produkten oder zu erwartender schneller Konkurrenz
Zusätzlich kann der Preis über Preisdifferenzierung (unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kundengruppen, Zeiten oder Mengen, z. B. Studentenrabatt, Frühbucherpreis) an die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft einzelner Marktsegmente angepasst werden – verbunden mit dem Konzept der Konsumentenrente: der Differenz zwischen der maximalen Zahlungsbereitschaft eines Kunden und dem tatsächlich gezahlten Preis.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Wer den Preis nur nach den eigenen Kosten festlegt, hat vielleicht recht gerechnet – aber noch nicht den Markt gefragt.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die LICHTBLICK Lampenmanufaktur bringt eine technisch innovative LED-Designlampe auf den Markt, die es in dieser Form noch nicht gibt. Es gibt aktuell keine direkten Wettbewerber mit vergleichbarem Produkt.
Aufgabe
Empfehlen Sie eine Preisstrategie für die Markteinführung und begründen Sie sie.
Musterlösung ansehen
Eine Skimmingstrategie (Hochpreisstrategie) ist hier sinnvoll: Da es keine direkten Wettbewerber gibt, kann zunächst ein hoher Preis verlangt werden, um die zahlungs- bereiten Innovatoren („Early Adopters") abzuschöpfen und die hohen Entwicklungskosten schnell zu amortisieren. Mit zunehmender Marktdurchdringung und einsetzender Konkurrenz kann der Preis danach schrittweise gesenkt werden, um weitere Kundensegmente zu erschließen.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Ein Wettbewerber bringt sechs Monate später eine ähnliche LED-Designlampe deutlich günstiger auf den Markt, um schnell hohe Stückzahlen zu erreichen. a) Wie wird die Preisstrategie des Wettbewerbers bezeichnet, und was ist deren Ziel? b) Erläutern Sie den Begriff der Preiselastizität der Nachfrage und seine Bedeutung für die Preisentscheidung der LICHTBLICK Lampenmanufaktur. c) Nennen Sie die drei grundsätzlichen Ansätze der Preisgestaltung und ordnen Sie diesen Fall einem davon zu.
Lösungsweg ansehen
- a) Penetrationsstrategie (Niedrigpreisstrategie). Ziel ist es, durch einen niedrigen Einführungspreis schnell einen hohen Marktanteil und hohe Absatzmengen zu erreichen, bevor weitere Wettbewerber eintreten – oft verbunden mit Skaleneffekten in der Produktion.
- b) Die Preiselastizität misst, wie stark sich die Nachfragemenge bei einer Preisänderung verändert (prozentuale Mengenänderung im Verhältnis zur prozentualen Preisänderung). Ist die Nachfrage elastisch, würde eine eigene Preissenkung die Absatzmenge deutlich erhöhen – ein wichtiges Argument bei der Entscheidung, wie auf den günstigeren Wettbewerber reagiert werden soll.
- c) Kostenorientierte, nachfrageorientierte und wettbewerbsorientierte Preisgestaltung. Die Reaktion auf den Wettbewerberpreis wäre der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung zuzuordnen, da sich der eigene Preis hier maßgeblich am Marktpreis der Konkurrenz ausrichtet.
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