Produktpolitik
Die Produktpolitik begleitet ein Produkt von der ersten Idee bis zur Marktreife in einem mehrstufigen Innovationsprozess:
- Ideenfindung – aus internen Quellen (Mitarbeiter, F&E) oder externen Quellen (Kunden, Wettbewerbsbeobachtung)
- Ideenbewertung – häufig per Scoring-Modell (Nutzwertanalyse): Kriterien gewichten, Ideen bepunkten, Bestplatzierte weiterverfolgen. Ergänzend kommen die Conjoint-Analyse (welche Produkteigenschaften sind Kunden wie viel wert?) und das Quality Function Deployment (QFD) zum Einsatz, um Kundenanforderungen systematisch in technische Produktmerkmale zu übersetzen
- Wirtschaftlichkeitsanalyse – u. a. über Break-even-Analyse, Pay-off-Methode oder Kapitalwertmethode, um zu prüfen, ob sich die Investition überhaupt rechnet
- Materielle Produktentwicklung – inklusive verschiedener Testarten (z. B. Produkttests im Labor)
- Markterprobung – Storetest (wenige Testgeschäfte), Markttest oder Minitestmarkt (begrenztes, aber reales Marktgebiet), Testmarktersatzverfahren (TESI) als Laborvariante mit simuliertem Einkauf
Erst nach erfolgreicher Markterprobung folgt die Markteinführung. Dabei stehen drei grundsätzliche Timing-Strategien zur Wahl:
| Strategie | Kennzeichen |
|---|---|
| Pionier | erster Anbieter am Markt; Imagegewinn, aber hohes Risiko und hohe Entwicklungskosten |
| Früher Imitator | folgt kurz nach dem Pionier, profitiert von dessen Markterfahrung, geringeres Risiko |
| Später Imitator/Späteinsteiger | tritt erst bei etabliertem, gesättigtem Markt ein, meist über Preis oder Differenzierung |
Prüfungsrelevant: Die Reihenfolge des Innovationsprozesses (Ideenfindung → Bewertung → Wirtschaftlichkeitsanalyse → Entwicklung → Markterprobung → Einführung) wird gerne als Ablaufaufgabe abgefragt.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Eine Produktidee wird erst zur Innovation, wenn sie Ideenfindung, Bewertung, Wirtschaftlichkeitsprüfung und Markterprobung durchlaufen hat.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die BIENENGOLD Naturkosmetik GmbH hat aus einem internen Ideenwettbewerb eine vielversprechende Idee für eine neue Pflegeserie erhalten. Mehrere weitere Ideen liegen ebenfalls vor.
Aufgabe
Schlagen Sie ein Verfahren vor, mit dem die Ideen objektiv vorselektiert werden können, bevor in die teure Entwicklung investiert wird.
Musterlösung ansehen
Eine Nutzwertanalyse (Scoring-Modell) eignet sich zur Vorauswahl: Kriterien wie Marktpotenzial, Passung zur Markenidentität, technische Machbarkeit und geschätzte Entwicklungskosten werden gewichtet, jede Idee wird bepunktet, die Ideen mit dem höchsten Gesamtnutzwert kommen in die nächste Stufe (Konzepttest, anschließend Wirtschaftlichkeitsanalyse z. B. über die Break-even-Methode), bevor eine kostenintensive materielle Produktentwicklung beginnt.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die BIENENGOLD Naturkosmetik GmbH plant, die neue Pflegeserie zunächst in ausgewählten Drogeriemärkten zu testen, bevor die bundesweite Einführung erfolgt. a) Wie wird ein solches Vorgehen bezeichnet, und welchem Schritt im Innovationsprozess ist es zuzuordnen? b) Nennen Sie zwei Vorteile dieses Vorgehens gegenüber einer sofortigen flächendeckenden Einführung. c) Erläutern Sie den Unterschied zwischen einer Pionier- und einer Imitatorstrategie.
Lösungsweg ansehen
- a) Es handelt sich um eine Markterprobung, konkret einen Storetest bzw. (bei größerem Umfang) einen Markttest. Sie ist dem Schritt der Markterprobung im Innovationsprozess zuzuordnen, der zwischen der materiellen Produktentwicklung und der bundesweiten Markteinführung liegt.
- b) Das finanzielle Risiko einer Fehleinführung wird begrenzt, da nur ein kleiner Teil des Sortiments und Budgets eingesetzt wird. Zudem lassen sich Marketingmix- Elemente (Preis, Packungsgestaltung, Platzierung) vor der breiten Einführung noch anpassen.
- c) Die Pionierstrategie bedeutet, als erster Anbieter mit einer Innovation in den Markt zu gehen (Vorteil: Imagegewinn, Erstbesetzung des Marktes; Risiko: hohe Entwicklungskosten, ungewisse Marktreaktion). Die Imitatorstrategie bedeutet, eine bereits bewährte Innovation eines Wettbewerbers nachzuahmen oder zu verbessern (geringeres Risiko, da der Markt bereits getestet ist, aber kein Pionier-Image).
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