Produkt-/Dienstleistungsmanagement & Arten des Marketings
Das Produktmanagement übernimmt nach Kotler acht zentrale Aufgabenbereiche – darunter die Pflege der Produktinformationen, Entwicklung und Test neuer Produkte, Markteinführung, Sortiments- und Programmentscheidungen sowie Verpackungsgestaltung. Diese Aufgaben werden zusätzlich nach ihrem Bezugspunkt klassifiziert: produkt-, markt-, kunden-, handels-, konkurrenz- oder unternehmensbezogen.
Für die Wahl der richtigen Marketinginstrumente ist entscheidend, welche Art von Marketing überhaupt vorliegt:
| Art | Zielgruppe | Typische Besonderheit |
|---|---|---|
| Konsumgütermarketing (B2C) | private Endverbraucher | große Kundenzahl, oft emotionale, spontane Entscheidungen |
| Industriegütermarketing (B2B) | Organisationen/Unternehmen | Buying-Center mit mehreren Rollen, rationale, langwierige Entscheidungsprozesse, engere Kundenbindung |
| Dienstleistungsmarketing | Endverbraucher oder Organisationen | Immaterialität, Nicht-Lagerfähigkeit, Simultanität von Erstellung und Verbrauch |
Die häufigste Prüfungsfalle: Im Industriegütermarketing entscheidet selten eine Einzelperson emotional – stattdessen wirkt ein Buying-Center mit unterschiedlichen Rollen (Einkäufer, Verwender, Entscheider, Beeinflusser), das überwiegend nach rationalen, wirtschaftlichen Kriterien urteilt. Marketingmaßnahmen, die im Konsumgüterbereich funktionieren (breite emotionale Werbung), greifen hier meist nicht.
Beim Dienstleistungsmarketing wiederum verschiebt sich der klassische Marketingmix: Da die Leistung nicht vorab produziert und gelagert werden kann, gewinnen die Dienstleistungs-typischen Erweiterungen People, Process und Physical Facilities deutlich an Bedeutung gegenüber dem reinen Produkt.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Wer Industriegütermarketing wie Konsumgütermarketing betreibt, übersieht das Buying-Center und verliert das Geschäft.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die PRÄZISA Werkzeugbau GmbH verkauft CNC-Fertigungsanlagen an Automobilzulieferer. Der neue Marketingleiter, der zuvor bei einem Konsumgüterhersteller tätig war, plant eine breite Plakatkampagne mit emotionalem Markenversprechen.
Aufgabe
Beurteilen Sie diesen Ansatz unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Industriegütermarketings.
Musterlösung ansehen
Der Ansatz ist für diese Branche ungeeignet. Im Industriegütermarketing (B2B) entscheidet meist ein mehrköpfiges Buying-Center mit unterschiedlichen Rollen (Einkäufer, Verwender, Entscheider) auf Basis rationaler, technischer und wirtschaftlicher Kriterien (Total Cost of Ownership, Lieferzuverlässigkeit, Servicequalität) – nicht aufgrund einer emotionalen Plakatkampagne. Geeigneter wären Fachmessen, technische Dokumentation, persönlicher Vertrieb und Referenzkunden-Cases, die direkt auf die Entscheidungslogik des Buying-Centers einzahlen.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die PRÄZISA Werkzeugbau GmbH erwägt zusätzlich, eine ergänzende Wartungs- und Schulungsdienstleistung für ihre Anlagen anzubieten. a) Nennen Sie zwei Aufgabenbereiche des Produktmanagements nach Kotler. b) Erläutern Sie eine wesentliche Besonderheit des Dienstleistungsmarketings gegenüber dem klassischen Produktmarketing. c) Grenzen Sie Industriegütermarketing kurz von Konsumgütermarketing ab.
Lösungsweg ansehen
- a) Zum Beispiel: Aufbau und Pflege der Produktinformationen sowie Entwicklung, Test und Markteinführung neuer Produkte (von insgesamt acht Aufgabenbereichen nach Kotler, die auch Sortimentsentscheidungen, Verpackung und Programmanalysen umfassen).
- b) Dienstleistungen sind immateriell und nicht lagerfähig; sie entstehen im Moment der Erbringung gemeinsam mit dem Kunden (Simultanität von Produktion und Konsum). Daher gewinnen die Marketingmix-Erweiterungen People (Personal), Process (Ablauf) und Physical Facilities (Ausstattung) hier besondere Bedeutung.
- c) Industriegütermarketing (B2B) richtet sich an Organisationen mit meist mehreren, rational entscheidenden Beteiligten (Buying-Center) und kleineren, oft langjährigen Kundenkreisen. Konsumgütermarketing (B2C) richtet sich an private Endverbraucher mit oft spontaneren, auch emotional geprägten Kaufentscheidungen und großer Kundenzahl.
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