Marketingorganisation: Fünf Organisationsformen
Die Wahl der Marketingorganisation ist keine reine Verwaltungsfrage – sie bestimmt, wie schnell und kundenorientiert ein Unternehmen auf Marktanforderungen reagieren kann. Fünf Grundformen stehen zur Auswahl:
Funktionsorientierte Organisation – Spezialisten für je einen Teilbereich (Werbung, Marktforschung, Vertrieb) sind dem Marketingleiter unterstellt. Vorteil: klare Kompetenzen, kurze Kommunikationswege. Nachteil: kaum vernetztes Arbeiten, Führungspersonal wird leicht überlastet.
Geografisch orientierte Organisation – Gliederung nach Regionen oder Ländern. Typisch in international tätigen Unternehmen und Vertriebsorganisationen; berücksichtigt regionale Besonderheiten gezielt.
Produktorientierte Organisation – ein Produktmanager bzw. ein Team verantwortet je ein Produkt oder eine Marke ergebnisverantwortlich, meist als zusätzliche Matrix-Ebene zur Funktionsorganisation. Vorteil: hohe Produktexpertise und Flexibilität. Nachteil: geringeres funktionales Know-how, erschwerte Abstimmung zwischen Produktebene und Funktionsebene.
Marktmanagementbezogene Organisation – ähnelt der produktorientierten Form, gliedert sich aber nach Absatzmärkten/Kundengruppen statt nach Produkten. Hier kommen Key-Account-Manager zum Einsatz, die die wichtigsten Kunden individuell und partnerschaftlich betreuen.
Netzwerkorganisation – flexibler Zusammenschluss interner und externer Experten für die Dauer eines Projekts, oft ortsunabhängig. Antwort auf den Bedarf, schnell und global agieren zu können, ohne jedes Spezialwissen dauerhaft selbst aufzubauen.
Prüfungsrelevanter Merksatz: Je vielfältiger Produkte oder Märkte eines Unternehmens sind, desto eher lohnt sich eine Organisation entlang dieser Vielfalt (produkt-/marktorientiert) statt entlang reiner Funktionen.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Je vielfältiger Produkte und Märkte, desto mehr lohnt sich eine Organisation entlang dieser Vielfalt statt entlang reiner Funktionen.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die HEIMATGLAS Manufaktur stellt bisher nur eine einzige Glasserie her und ist funktional organisiert (je ein Leiter für Werbung, Marktforschung, Vertrieb). Jetzt plant sie den Aufbau von drei völlig unterschiedlichen neuen Produktlinien.
Aufgabe
Empfehlen Sie eine Anpassung der Marketingorganisation und begründen Sie sie.
Musterlösung ansehen
Eine produktorientierte Marketingorganisation ist zu empfehlen. Mit drei unterschiedlichen neuen Linien wird die bisherige funktionale Struktur überlastet, da Spezialwissen über jede einzelne Linie kaum noch in einer Person (z. B. dem einen Werbeleiter für alles) vorgehalten werden kann. Je ein Produktmanager pro Linie kann die jeweiligen Kundenbedürfnisse genau kennen und das Produkt flexibel und ergebnisverantwortlich führen. Nachteil, den man im Blick behalten muss: geringeres funktionales Spezialwissen je Produktmanager und erschwerte Abstimmung zwischen den Linien.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die HEIMATGLAS Manufaktur erschließt zusätzlich erstmals den französischen und den italienischen Markt. a) Welche Organisationsform würde diese internationale Expansion zusätzlich nahelegen, und wodurch unterscheidet sie sich von der produktorientierten Form? b) Erläutern Sie die Rolle eines Key-Account-Managers im Rahmen der marktmanagementbezogenen Organisation. c) Nennen Sie einen Vor- und einen Nachteil der Netzwerkorganisation.
Lösungsweg ansehen
- a) Die geografisch orientierte (bzw. bei zusätzlicher Produktvielfalt: marktmanagementbezogene) Marketingorganisation. Im Unterschied zur produktorientierten Form, die sich an der Vielfalt der Produkte ausrichtet, gliedert sich diese Form nach Ländern, Regionen oder Zielmärkten, um deren jeweilige Besonderheiten gezielt zu berücksichtigen.
- b) Ein Key-Account-Manager ist ein besonders qualifizierter, vertriebserfahrener Mitarbeiter, der strategisch besonders wichtige (meist umsatzstarke) Kunden individuell betreut, berät und die partnerschaftliche Kundenbeziehung gezielt ausbaut – oft mit eigenem Vergütungsmodell.
- c) Vorteil: Schnelle, flexible Zusammenstellung von internem und externem Expertenwissen für die Dauer eines Projekts, ohne dass das Wissen dauerhaft selbst aufgebaut werden muss. Nachteil: Geringere Stabilität und Kontinuität, da sich die Teams projektbezogen immer wieder neu zusammensetzen und Koordinationsaufwand entsteht.
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