Personalmarketing & Employer Branding
Personalmarketing überträgt den Marketinggedanken auf den Bereich der Personalgewinnung und -bindung: Es umfasst alle Maßnahmen, die das Image eines Unternehmens als Arbeitgeber auf dem internen und externen Arbeitsmarkt positiv prägen.
Auf den ersten Blick scheint ein Zielkonflikt zwischen den sozialen Zielen (angemessene Entlohnung, gute Arbeitsbedingungen, zeitgemäße Führung) und den wirtschaftlichen Zielen der Personalpolitik (Personalkosten möglichst gering halten) zu bestehen. Dieser Konflikt löst sich jedoch auf, sobald man die Wechselwirkung erkennt: Nur zufriedene, motivierte Mitarbeiter setzen sich für das Unternehmen ein – werden soziale Ziele vernachlässigt, sinkt langfristig auch die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit.
Ein zentraler Baustein des modernen Personalmarketings ist das Employer Branding: der professionelle Aufbau und die Pflege der Arbeitgebermarke. Ziel ist es, dass Mitarbeiter und Bewerber den Arbeitgeber kennen, sich mit ihm identifizieren und stolz darauf sind, dort zu arbeiten. In Zeiten sich verschärfender Arbeitsmarktlagen und zunehmenden Fachkräftemangels sind Unternehmen zunehmend gezwungen, sich aktiv um ihr Image als Arbeitgeber zu kümmern – ein gutes Gehalt allein reicht oft nicht mehr aus, wenn potenzielle Bewerber das Unternehmen als Arbeitgeber gar nicht erst kennen.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Personalmarketing funktioniert wie Produktmarketing – nur dass das Produkt der Arbeitsplatz ist und die Zielgruppe die eigenen und künftigen Mitarbeiter sind.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die NORDSTERN Logistik GmbH hat zunehmend Schwierigkeiten, offene Stellen im Fachkräftebereich zu besetzen, obwohl das Gehalt marktüblich ist. Bewerber geben in Gesprächen an, das Unternehmen bisher kaum gekannt zu haben.
Aufgabe
Erläutern Sie, mit welchem Instrument die NORDSTERN Logistik GmbH diesem Problem begegnen kann, und skizzieren Sie den Grundgedanken.
Musterlösung ansehen
Das Unternehmen sollte in Employer Branding investieren – den professionellen Auftritt und die gezielte Positionierung als attraktiver Arbeitgeber am externen Arbeitsmarkt. Ziel ist es, dass potenzielle Bewerber den Arbeitgeber überhaupt kennenlernen, sich mit ihm identifizieren können und stolz darauf sind, dort zu arbeiten. Da die reine Gehaltshöhe hier offensichtlich nicht das Problem ist, sondern die mangelnde Bekanntheit, sollte der Fokus auf Sichtbarkeit und Markenbildung als Arbeitgeber liegen, nicht auf weiteren Gehaltserhöhungen.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die Geschäftsführung der NORDSTERN Logistik GmbH befürchtet, dass Investitionen in Personalmarketing nur zusätzliche Kosten verursachen, ohne den wirtschaftlichen Nutzen des Unternehmens zu steigern. a) Erläutern Sie den scheinbaren Zielkonflikt zwischen sozialen und wirtschaftlichen Zielen im Personalmarketing. b) Begründen Sie, warum dieser Zielkonflikt bei genauerer Betrachtung auflösbar ist. c) Nennen Sie zwei Aspekte, die zum Personalmarketing zählen, neben dem externen Arbeitgeberauftritt.
Lösungsweg ansehen
- Auf den ersten Blick kosten soziale Ziele (angemessene Entlohnung, gute Arbeitsbedingungen, zeitgemäße Führung) Geld, ohne dass sich der wirtschaftliche Nutzen unmittelbar in Zahlen darstellen lässt – ein scheinbarer Zielkonflikt zu rein wirtschaftlichen Zielen wie Kostensenkung.
- Der Konflikt löst sich auf, da soziale Ziele nur erreicht werden können, wenn man die wirtschaftlichen Ziele des Unternehmens mitberücksichtigt, und umgekehrt: Werden soziale Ziele nicht erfüllt, sinkt die Mitarbeitermotivation und -leistung, was sich mittelfristig negativ auf die wirtschaftlichen Ziele auswirkt (z. B. durch Fachkräftemangel oder hohe Fluktuation).
- Zum Personalmarketing zählt neben dem Auftritt am externen Arbeitsmarkt auch die Positionierung am internen Arbeitsmarkt – etwa durch Maßnahmen, die das Image als Arbeitgeber bei den bereits beschäftigten Mitarbeitern positiv prägen, sowie Employer-Branding-Maßnahmen insgesamt, die das Unternehmen als attraktive Marke am Arbeitsmarkt verankern.
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