Marketingmaßnahmen & Budgetplanung
Damit aus Marketingzielen wirksame Maßnahmen werden, braucht es eine Planung, die mehrere Komponenten gleichzeitig berücksichtigt: den Zeitraum (von der mittelfristigen operativen Planung über 1–5 Jahre bis zur kurzfristigen dispositiven Planung einzelner Kampagnen), die internen Ressourcen (Personal, Know-how, Kapazitäten) und das Budget.
Bei der Budgetplanung unterscheidet man zwei grundsätzliche Vorgehensweisen:
- Top-down: Die Marketingleitung gibt das Budget verbindlich vor
- Bottom-up: Produktmanager oder Linienverantwortliche unterbreiten Vorschläge, die anschließend abgestimmt werden
Für die konkrete Bemessung der Budgethöhe haben sich in der Praxis mehrere Methoden etabliert:
| Methode | Vorgehen | Hauptschwäche |
|---|---|---|
| Budgetierung nach Umsatz | Budget als % des (meist vergangenen) Umsatzes | Wirkt prozyklisch – kürzt das Budget genau dann, wenn der Umsatz sinkt und Gegenmaßnahmen nötig wären |
| „All you can afford“ | So viel wie finanziell möglich | Marketing wird zum reinen Restposten, keine Zielorientierung |
| Zielorientierte Budgetierung | Budget aus dem benötigten Aufwand zur Zielerreichung ableiten | Aufwändiger, aber strategisch konsistenter |
Für die Prüfung gilt: Die umsatzbasierte Methode ist die in der Praxis am häufigsten eingesetzte – und zugleich die mit der größten konzeptionellen Schwäche, die antizyklische Wirkung von Marketing in Krisenzeiten zu untergraben. Diese Schwäche an einem konkreten Fall erkennen und benennen zu können, ist eine typische Prüfungsanforderung.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Wer das Budget nach dem Umsatz von gestern bemisst, kürzt ausgerechnet dann, wenn am meisten Marketing nötig wäre.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die KLARTEXT Verlagsgruppe hatte im letzten Jahr einen Umsatzrückgang von 12 %. Der Controller schlägt vor, das Marketingbudget für das kommende Jahr proportional dazu ebenfalls um 12 % zu kürzen, „wie immer, in Prozent vom Umsatz".
Aufgabe
Nehmen Sie zu diesem Vorschlag begründet Stellung.
Musterlösung ansehen
Die Methode „Budgetierung nach Umsatz" hat genau diesen Schwachpunkt: Sie wirkt prozyklisch statt antizyklisch. In Jahren mit Umsatzrückgang sinkt das Budget automatisch mit – genau dann, wenn zusätzliche Marketinganstrengungen nötig wären, um die Abwärtsspirale zu durchbrechen. Sinnvoller wäre eine zielorientierte Methode: Erst festlegen, welches Marketingziel (z. B. Stabilisierung der Kundenbasis) erreicht werden soll, und das dafür nötige Budget unabhängig vom Vorjahresumsatz bestimmen.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die KLARTEXT Verlagsgruppe diskutiert intern, ob die Budgetplanung künftig top-down oder bottom-up erfolgen soll. a) Erläutern Sie den Unterschied zwischen Top-down- und Bottom-up-Budgetierung. b) Nennen Sie eine weitere gängige Budgetierungsmethode neben der umsatzbasierten und erläutern Sie ihren Nachteil. c) Nennen Sie zwei Komponenten, die bei der Marketingmaßnahmenplanung neben dem Budget berücksichtigt werden müssen.
Lösungsweg ansehen
- a) Top-down: Die Marketingleitung gibt verbindliche Budgetvorgaben vor, die von den nachgeordneten Ebenen einzuhalten sind. Bottom-up: Produktmanager oder Linienverantwortliche unterbreiten der Leitung eigene Budgetvorschläge, die dann gemeinsam abgestimmt werden.
- b) Die „All-you-can-afford"-Methode: Es wird so viel Budget wie finanziell möglich in das Marketing investiert. Nachteil: Die Budgethöhe orientiert sich an der verfügbaren Liquidität, nicht an den tatsächlich zur Zielerreichung nötigen Mitteln – Marketing wird so zum reinen Kostenfaktor statt zur Investition behandelt.
- c) Der Zeitraum (kurz-, mittel- oder langfristige Planung, z. B. Mediaplanung für eine einzelne Kampagne versus mehrjährige operative Marketingplanung) und die internen Ressourcen (Personal, vorhandenes Know-how, Kapazitäten).
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