Marktsegmentierung & Zielgruppen
Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in Teilmärkte, die in sich möglichst homogen und gegenüber anderen Segmenten möglichst heterogen sind. Damit ein Segment tatsächlich brauchbar ist, müssen fünf Voraussetzungen erfüllt sein: Kaufverhaltensrelevanz der Kriterien, Messbarkeit der Segmentgröße, Zugänglichkeit für die Marktbearbeitung, Wirtschaftlichkeit (Mehrertrag übersteigt Mehrkosten) und zeitliche Stabilität des Segments.
Fünf klassische Kriteriengruppen im B2C-Bereich: demografisch, sozioökonomisch, geografisch, psychografisch und Verhaltenskriterien. In den letzten Jahren haben psychografische und Verhaltenskriterien an Bedeutung gewonnen – etwa über die Sinus-Milieus (Wertvorstellungen und Lebensziele) oder die Limbic-Map (Balance, Dominanz, Stimulanz als emotionale Grundorientierungen).
Der Gesamtprozess folgt dem STP-Marketing: Segmentation (Markt aufteilen) → Targeting (Zielgruppen auswählen) → Positioning (Leistung in der Zielgruppe positionieren).
Im B2B-Bereich entscheidet selten eine Einzelperson – man spricht vom Buying-Center mit klar unterscheidbaren Rollen:
| Rolle | Funktion |
|---|---|
| Initiator | löst den Kaufprozess durch einen Bedarf aus |
| Verwender (User) | nutzt das Produkt im Unternehmen |
| Einkäufer (Buyer) | wickelt die Beschaffung ab |
| Beeinflusser (Influencer) | berät, ohne selbst zu entscheiden |
| Entscheider (Decider) | trifft die endgültige Entscheidung |
| Gatekeeper | steuert, welche Information wen erreicht |
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Ein gutes Segment muss man messen, erreichen und sich leisten können – sonst bleibt die Segmentierung Theorie.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die Manufaktur LEDERWERK Maier plant eine neue Linie hochpreisiger Lederwaren für eine kaufkräftige, qualitätsbewusste Zielgruppe ab 50 Jahren.
Aufgabe
Schlagen Sie drei Segmentierungskriterien mit je einem konkreten Merkmal vor, die für diese Zielgruppendefinition relevant sind.
Musterlösung ansehen
Demografisch: Alter ab 50 Jahren. Sozioökonomisch: überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Psychografisch: hohe Wertschätzung von Qualität, Langlebigkeit und Handwerkstradition (z. B. dem „Disziplin/Kontrolle"-Typus nahestehend, falls mit der Limbic-Map gearbeitet wird). Diese drei Kriterien zusammen sind erst dann eine taugliche Zielgruppendefinition, wenn die Segmentgröße auch messbar und über bestehende Vertriebskanäle erreichbar ist.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Ein Kollege schlägt vor, einfach „alle Personen, die gerne shoppen" als Zielgruppe zu definieren. a) Erläutern Sie anhand der Voraussetzungen der Marktsegmentierung, warum diese Definition untauglich ist. b) Nennen Sie die fünf klassischen Kategorien von Segmentierungskriterien im B2C-Bereich. c) Erläutern Sie für den B2B-Bereich, welche Rolle ein „Gatekeeper" im Buying-Center einnimmt.
Lösungsweg ansehen
- a) Die Definition verletzt mehrere Voraussetzungen: Sie ist kaum messbar (wie wird „gerne shoppen" erhoben?), die Kaufverhaltensrelevanz für ein konkretes Produkt ist unklar, und die Zugänglichkeit für eine gezielte Marktbearbeitung fehlt – das Segment ist zu unscharf, um damit ein Produkt-, Preis- oder Kommunikationskonzept abzuleiten.
- b) Demografische Kriterien (Alter, Geschlecht, Familienstand), sozioökonomische Kriterien (Einkommen, Beruf, Bildung), geografische Kriterien (Region, Stadt/Land), psychografische Kriterien (Einstellungen, Lebensstil, Milieu) und Verhaltenskriterien (Markenloyalität, Mediennutzung).
- c) Der Gatekeeper steuert den Informationsfluss im Einkaufsgremium, indem er Informationen selektiv weitergibt oder zurückhält – er beeinflusst damit indirekt, welche Anbieter und Argumente die eigentlichen Entscheider überhaupt erreichen, ohne selbst die Kaufentscheidung zu treffen.
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