Stichproben & Auswahlverfahren
Bevor eine Stichprobe gezogen wird, muss die Grundgesamtheit sachlich, zeitlich und räumlich klar abgegrenzt sein. Danach folgt die Wahl des Erhebungsprinzips: Vollerhebung (alle Merkmalsträger werden erfasst – typisch im B2B-Bereich mit wenigen, identifizierbaren Anbietern) oder Teilerhebung/Stichprobe (typisch im B2C-Bereich mit Millionen nicht einzeln erfassbarer Konsumenten).
Bei der Teilerhebung unterscheidet man zwei grundsätzliche Wege:
Zufallsauswahl – jedes Element hat eine bekannte Wahrscheinlichkeit, gezogen zu werden:
- Einfache Zufallsauswahl: Ziehung ohne Rücksicht auf Merkmalsverteilungen
- Geschichtete Zufallsauswahl: Die Grundgesamtheit wird vorher nach einem entscheidungsrelevanten Merkmal in homogene Schichten unterteilt, aus denen anteilig gezogen wird – das erhöht die Genauigkeit bei gegebenem Stichprobenumfang
- Mehrstufige Auswahl (Klumpenauswahl): Erst werden größere „Klumpen“ gezogen (z. B. Wahlbezirke), dann erst innerhalb dieser die Einzelelemente
Bewusste Auswahl – Elemente werden gezielt ausgewählt, nicht zufällig:
- Quotenverfahren: Die Struktur der Grundgesamtheit wird proportional in der Stichprobe abgebildet – das Standardverfahren im B2C-Bereich
- Konzentrationsverfahren (Cut-off/typische Auswahl): Konzentration auf die größten oder repräsentativsten Merkmalsträger – das Standardverfahren im B2B-Bereich
Die willkürliche Auswahl (z. B. spontane Passantenbefragung) liefert keine repräsentativen Daten und ist in der Marktforschung nicht zulässig – ein beliebter Prüfungsfallstrick.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Im Massenmarkt entscheidet die Quote, im Fachmarkt entscheiden die Großen.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die Marktforschungsabteilung der TERRA Möbelwerke AG soll zwei Untersuchungen vorbereiten: eine bundesweite Verbraucherbefragung zu Wohntrends und eine Befragung der zwölf größten Spanplattenlieferanten Europas.
Aufgabe
Schlagen Sie für beide Fälle ein geeignetes Auswahlverfahren vor und begründen Sie den Unterschied.
Musterlösung ansehen
Für die Verbraucherbefragung eignet sich das Quotenverfahren: Die Struktur relevanter Merkmale (z. B. Alter, Wohnsituation) wird aus der Grundgesamtheit übernommen und proportional in der Stichprobe abgebildet – praktikabel, da Millionen Verbraucher nicht einzeln identifizierbar sind. Für die Lieferantenbefragung eignet sich ein Konzentrationsverfahren (Cut-off-Verfahren): Da nur zwölf Anbieter überhaupt relevant sind, werden alle oder die größten von ihnen direkt befragt – eine Zufallsauswahl wäre hier unsinnig.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Ein externer Berater schlägt der TERRA Möbelwerke AG vor, für die Verbraucherbefragung „einfach ein paar Leute auf der Straße zu befragen, das spart Kosten." a) Nehmen Sie zu diesem Vorschlag begründet Stellung. b) Erläutern Sie den Unterschied zwischen einfacher und geschichteter Zufallsauswahl an einem eigenen Beispiel. c) Wann ist im B2B-Bereich eher eine Vollerhebung sinnvoll, wann eine Teilerhebung?
Lösungsweg ansehen
- a) Der Vorschlag ist abzulehnen. Eine willkürliche Auswahl (z. B. Passantenbefragung) liefert keine repräsentativen, verzerrungsfreien Daten und lässt keine gesicherten Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zu. Sie ist in der Marktforschung nicht zulässig und kann höchstens als unverbindliches Stimmungsbild dienen.
- b) Bei der einfachen Zufallsauswahl hat jedes Element der Grundgesamtheit dieselbe Chance, gezogen zu werden, ohne Rücksicht auf Merkmalsverteilungen. Bei der geschichteten Zufallsauswahl wird die Grundgesamtheit vorher nach einem relevanten Merkmal (z. B. Geschlecht) in Schichten unterteilt, aus denen anteilig gezogen wird – Beispiel: getrennte Ziehung bei 30 % männlichen und 70 % weiblichen Verwendern eines Produkts, damit dieses Verhältnis in der Stichprobe erhalten bleibt.
- c) Vollerhebung, wenn die Grundgesamtheit klein und identifizierbar ist (z. B. wenige große Lieferanten). Teilerhebung, wenn die Grundgesamtheit sehr groß ist und eine vollständige Erfassung zu teuer oder zeitaufwendig wäre.
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