Primärforschung: Befragung
Bei der Befragung unterscheidet man zunächst die Kommunikationsart: persönlich, schriftlich, telefonisch oder online. Die Onlinebefragung ist heute die mit Abstand häufigste und kostengünstigste Form, da kein personeller Erhebungsaufwand entsteht – ihr Schwachpunkt ist die oft fehlende Repräsentanz, weil die Grundgesamtheit der Internetnutzer nicht exakt bekannt ist.
Wichtiger für die Prüfung ist die Unterscheidung nach dem Bewegungsspielraum im Interview:
Standardisiertes Interview – alle Fragen liegen wortgleich in einem Fragebogen vor, der Interviewer liest vor und notiert. Voraussetzung: eine hinreichend homogene Zielgruppe, die Fragen gleich versteht. Vorteil: gute statistische Vergleichbarkeit, geringe Anforderungen an die Interviewerqualifikation. Nachteil: Nur das wird erfasst, was vorab bedacht wurde.
Nicht standardisiertes Interview (Leitfadeninterview) – freies Gespräch, nur Thema und Leitfaden sind vorgegeben. Typisch für den B2B-Bereich, wenn Fachleute zu komplexen, heterogenen Sachverhalten befragt werden. Voraussetzung: ein fachlich ebenbürtiger Interviewer. Vorteil: neue, unerwartete Erkenntnisse möglich. Nachteil: kaum statistisch auswertbar, Gefahr suggestiver Beeinflussung durch den Interviewer.
Faustregel: Großer, homogener Befragtenkreis mit Vergleichsbedarf → standardisiert. Kleiner, heterogener Fachkreis mit Erkundungsbedarf → nicht standardisiert.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Je standardisierter die Befragung, desto besser die Vergleichbarkeit – je freier das Gespräch, desto tiefer die Erkenntnis.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die Laborzulieferer PRIMA Chemie KG will herausfinden, welche technischen Eigenschaften ihrer Spezialfilter für Einkaufsleiter in der Pharmaindustrie wirklich entscheidungsrelevant sind. Es gibt nur eine Handvoll relevanter Kunden.
Aufgabe
Empfehlen Sie eine Befragungsstrategie und begründen Sie die Wahl.
Musterlösung ansehen
Ein nicht standardisiertes Interview (Leitfadeninterview) ist hier vorzuziehen. Der Kreis der Befragten ist klein, technisch heterogen und erfordert ein Fachgespräch auf Augenhöhe. Eine starre Fragebogenstruktur würde wichtige, vorab nicht bedachte Aspekte (z. B. neue Normanforderungen) gar nicht erfassen. Typisch für den B2B-Bereich: Der Interviewer muss selbst Fachwissen mitbringen, um das Gespräch flexibel an den jeweiligen Gesprächspartner anzupassen.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
PRIMA Chemie KG plant zusätzlich eine breite Imagebefragung bei 2.000 Apotheken in Deutschland. a) Welche Befragungsstrategie ist hierfür im Regelfall die geeignetere – standardisiert oder nicht standardisiert? Begründen Sie. b) Nennen Sie je zwei Vor- und Nachteile der von Ihnen gewählten Strategie. c) Welche Kommunikationsart (persönlich, schriftlich, telefonisch, online) würden Sie für diese Größenordnung empfehlen, und warum?
Lösungsweg ansehen
- a) Standardisierte Befragung, da eine große, relativ homogene Zielgruppe (Apotheken) zu denselben Themen befragt wird und die Ergebnisse statistisch ausgewertet werden sollen.
- b) Vorteile: Interviewereinfluss wird ausgeschaltet, Ergebnisse sind statistisch gut aufbereitbar. Nachteile: Es werden nur die im Fragebogen vorgesehenen Sachverhalte erfasst, unerwartete Aspekte gehen verloren.
- c) Onlinebefragung: kostengünstigste Form, schnelle Durchführung bei großer Stichprobe, automatische Datenerfassung ohne Übertragungsfehler – bei einer Zielgruppe wie Apotheken ist von ausreichender Online-Affinität auszugehen.
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