Marketingcontrolling als Führungsinstrument
Marketingcontrolling ist weit mehr als nachträgliche Erfolgskontrolle – es ist ein Führungsinstrument, das den gesamten Managementkreislauf (Zielbildung → Planung → Ausführung → Kontrolle) unterstützt, indem es laufend Informationen für Entscheidungen bereitstellt.
Im Zentrum moderner Marketing-Metrics steht der Customer Lifetime Value (CLV): der über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung erwartete Ertrag eines Kunden. Er liefert die wirtschaftliche Begründung dafür, warum sich Investitionen in Kundenbindung lohnen können, auch wenn sie sich nicht im nächsten Quartalsumsatz zeigen. Verwandt damit ist die Customer Equity: der CLV-Wert der gesamten Kundenbasis eines Unternehmens.
Die Brand Equity (Markenwert) erfasst, welchen zusätzlichen Wert eine Marke über den reinen Produktnutzen hinaus schafft. Sie wird u. a. über folgende Größen gemessen:
| Messgröße | Erfasst |
|---|---|
| Bekanntheitsgrad (gestützt/ungestützt) | Wie viele potenzielle Kunden kennen die Marke? |
| Distributionsgrad | Wie breit ist die Marke im Handel präsent? |
| Werbeerinnerung (Recall) | Können sich Befragte aktiv an Werbung erinnern? |
| Werbewiedererkennung (Recognition) | Erkennen Befragte die Werbung bei Vorlage wieder? |
Klassische finanzielle Kennzahlen wie der Return on Investment (ROI) oder der Economic Value Added (EVA) bleiben wichtig, werden im modernen Marketingcontrolling aber um einen Stakeholder-Ansatz ergänzt: Neben den Interessen der Anteilseigner werden zunehmend auch soziale und ökologische „Assets“ (Mitarbeiterzufriedenheit, gesellschaftliche Reputation, Umweltwirkung) als langfristige Werttreiber berücksichtigt.
Prüfungsrelevante Inhalte
Die Kernaussagen dieses Themas findest du in der Erklärung oben sowie im Merksatz, Fallbeispiel und der IHK-Prüfungsfrage in den Phasen unten. Detaillierte Formeln, Definitionen und Rechenwege werden schrittweise ergänzt.
Wer nur den Quartalsumsatz misst, übersieht den eigentlichen Wert seiner Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung.
Tipps zum Merken: Laut aussprechen, mit eigenen Worten umformulieren, oder in Stichworten notieren.
Dieses Fallbeispiel bezieht sich auf dein Unternehmen.
Fallbeispiel
Die GUTGEMACHT Bio-Bäckerei-Kette bewertet ihre Marketingmaßnahmen bislang ausschließlich am kurzfristigen Monatsumsatz. Ein neues Treueprogramm zeigt im ersten Monat kaum Umsatzwirkung und soll deshalb eingestellt werden.
Aufgabe
Nehmen Sie zu dieser Entscheidung aus Sicht des Marketingcontrollings Stellung.
Musterlösung ansehen
Die Entscheidung greift zu kurzfristig. Ein Treueprogramm zielt typischerweise nicht auf sofortige Umsatzsteigerung, sondern auf die langfristige Kundenbindung – also auf den Customer Lifetime Value (CLV) der teilnehmenden Kunden. Statt der reinen Monatsumsatzbetrachtung sollte die Entwicklung von Wiederkaufrate, Kundenbindungsdauer und durchschnittlichem Bestellwert der Teilnehmer über einen längeren Zeitraum (z. B. sechs bis zwölf Monate) ausgewertet werden, bevor eine Entscheidung über Fortführung oder Einstellung getroffen wird.
Wie in der echten schriftlichen Prüfung
Die GUTGEMACHT Bio-Bäckerei-Kette möchte zusätzlich den Wert ihrer Marke gegenüber Geldgebern greifbar machen. a) Erläutern Sie den Begriff Customer Lifetime Value und seine Bedeutung für Marketingentscheidungen. b) Was versteht man unter Brand Equity, und nennen Sie zwei Messgrößen, die zu ihrer Bestimmung herangezogen werden können. c) Erläutern Sie, warum der Stakeholder-Ansatz im modernen Marketingcontrolling über rein finanzielle Kennzahlen hinausgeht.
Lösungsweg ansehen
- a) Der Customer Lifetime Value bewertet einen Kunden nicht anhand eines einzelnen Kaufs, sondern anhand des gesamten zu erwartenden Ertrags über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung. Er begründet, warum Investitionen in Kundenbindung (die sich kurzfristig kaum auszahlen) trotzdem wirtschaftlich sinnvoll sein können.
- b) Brand Equity ist der Wert, den eine Marke über den reinen Produktnutzen hinaus schafft. Messgrößen sind u. a. der Bekanntheitsgrad (gestützt/ungestützt) und der Distributionsgrad der Marke; weitere Indikatoren sind Werbeerinnerung (Recall) und Werbewiedererkennung (Recognition).
- c) Der Stakeholder-Ansatz berücksichtigt neben den Anteilseignern auch weitere Interessengruppen (Mitarbeiter, Gesellschaft, Umwelt) und damit auch soziale und ökologische „Assets" – ein rein finanzieller Blick würde langfristige Reputations- und Nachhaltigkeitsrisiken übersehen, die sich erst mittelfristig finanziell niederschlagen.
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